战略大单品的底层逻辑
本文将深入探讨如何构建战略大单品,从战略、品牌、产品三个维度出发,解析其作为商业价值放大器的作用,以及如何通过创新策划实现市场的颠覆性变革。《孙子兵法》说:“兵无选锋,曰北”。什么意思呢?如果没有精锐的先锋部队,那就没有有效的冲击力,去破局现有的战争格局。这个在商场上也是相通的。没有战略大单品,就没有“攻必克”的先锋部队,也没有“守必坚”的防御壁垒。今天,我们就来对战略大单品进行认知拆解。一、战略大单品是商业价值放大器 首先,战略、品牌、产品,这三者之间是什么关系?1. 企业的商业价值,主要从战略、品牌、产品三个维度来解构。 好战略,就是降低竞争烈度; 好品牌,就是提升溢价能力; 好产品,就是加快转化速度。那我们就容易得出:战略大单品=好战略×好产品–节省的品牌宣传费用那好品牌就不需要了么?显然,这里,我们是以品代牌,节省了大量的品牌项下的宣传和营销成本。2. 那问题又来了,商业价值分成战略、品牌、产品三个维度,哪个场景下,我们从哪个维度下手呢? 那我们也给一个规律: 竞争激烈,战略先行。 价值提升,品牌先行。 销售提速,产品先行。3. 战略大单品,与普通的招牌产品相比,战略价值体现在哪些方面? 开辟一个品牌主航道,支撑第一主力市场; 开创颠覆式创新,打出第二主力市场; 发现空白市场需求,配合第一主力市场,形成一超多强的多梯次市场竞争态势; 拓展一个新品类或新市场,找到第二增长曲线; 影响和设置公众议题,从而改变市场话语权,在内容市场上形成竞争力; 影响未来竞争格局,从而吸引投资人关注,在金融市场上形成竞争力; 在经济下行的存量竞争中,能提升品牌的市场集中度; 大幅节省品牌宣传费用,实现品牌与产品的双向融合,极大地提升了经营效率; 配合饱和式营销,可以在重要营销节点上,实现弯道超车。二、产品价值,是战略大单品的地基 产品价值是什么?我们简单粗暴,给一个公式:产品价值=功能价值+体感价值+精神价值1. 什么是功能价值? 这是产品力的硬实力,具体说,就是解决问题的能力。如果产品功能强,有效果,或者效果短时间看不出来,但是成分强;或者产品对应的技术能力强,这些都是功能价值。2. 什么是体感价值? 这是产品力的转化力,具体说,就是促进销售的能力。如果产品短时间看不清效果,同时成分也不能给自己背书,也没有什么领先的技术能力,那就要找体感价值了。比如:KOL背书、代言人背书、获奖背书、特产背书等;或者颜值、试吃、试用、试穿等;或者漫画科普、类比说事等;或者找到一个应用场景等。这些都是体感价值。3. 什么是精神价值? 这是产品力的连接力,具体说,就是长期复购的能力。如果我们把产品看成是一个“人”,一个有态度有温度的“人”,那产品就有了“人设”。比如我们的文案,很煽情易传播;或者我们代表了一个圈层的身份;或者我们的产品自带社交属性;或者我们有非常强的价值主张和品牌调性。这些都是精神价值。产品价值是底层逻辑。但产品真正能不能卖得好,还要看产品价值能不能转化成客户价值。换句话说:产品卖点,能不能和客户买点,产生化学反应?三、战略大单品的客户认知模型 战略大单品是怎么策划出来的?我们也给出一个独家原创的可以实战的模型。战略大单品,包括战略层、需求层、概念层、框架层、体感层这五个部分。这里光讲概念,肯定是非常的乏味。那我们以全球燕麦奶第一的Oatly来举例。赋予战略大单品以愿景和使命,或者承载重大的任务。早年的Oatly面临着市场打不开局面的尴尬境地。因为,植物奶这个品类不温不火,而且已经有杏仁奶等为代表的细分品类,没有打开整个植物奶的行业天花板。OATLY最初的定位只是那些乳糖不耐受的人群,是”牛奶的替补”。这个定位从战略上来说,非常麻烦。因为“乳糖不耐受的人群”为什么要买燕麦奶,这个是行业教育成本,显然是巨大的,不是一家企业可以承担的。尽管很难,而战略就是要迎难而上,以长期主义,做难而正确的事。这里我们要问出一个本质的问题?燕麦奶替代牛奶的购买理由,或者客户决策点,是燕麦功效,还是燕麦营养?植物基蛋白?还是时尚、潮酷、健康、均衡、可持续发展的生活方式?那我们回到产品价值=功能价值+体感价值+精神价值。显然,功能价值打不出来,我们要从精神价值策划,从体感价值下手。站在精神价值角度,Oatly的战略定位聚焦在:时尚、潮酷、健康、均衡、可持续发展的生活方式。那问题又来了,这个生活方式品牌的客户群在哪?精品咖啡店的年轻白领。那具体的品类是什么?牛奶+咖啡为主原料的奶咖市场。Oatly要在这个细分市场,实现低成本的破局。那么,破局公式也改成了:向时尚的、注重健康的年轻白领,用燕麦奶+咖啡,替代牛奶+咖啡。从战略层面上讲,这个市场是牛奶的非核心市场,牛奶大品牌不在意,植物奶的其它品牌竞争力还没那么强大,他们也顾不上。想一想,为什么我们需要战略思维?战略就是要降低竞争烈度,同时,抢占市场机会。战略层(上面大量的是战略层)我们是理清了,但是咖啡客户为什么要买你的燕麦拿铁呢?你是新生事物,大家没有体感啊?(下面我们看体感层)如何把燕麦拿铁的体感价值呈现出来?前面介绍过,Oatly找星巴克合作。产品级市场教育成本,由星巴克来承担了,客户一看,星巴克推出的,那肯定品质有保障,口感也不会差。2020年,星巴克在中国区域推出了燕麦拿铁,一年就卖出了6200万杯。这一下,Oatly和星巴克,真的是相互成就了。这时,我们再看框架层。以前战略定位是乳糖不耐受人群,现在是时尚健康的年轻白领;以前是自己吆喝,现在是B2B2C,由星巴克来卖。显然,购买理由和成交模型,都大大地优化了。于是,需求层和概念层,也相应地变化了。Oatly,从客户重度决策、市场长周期培育的植物奶品类,到客户轻度决策、既有客户群庞大的咖啡伴侣品类,再到成为奶咖市场的战略大单品,实现了战略上的华丽转身。从一致性、连贯性、协同性三个维度来看,Oatly都是产品力没那么强,但是市场营销实现了颠覆式创新,是战略大单品的典型案例。四、小结 孙子兵法说:“兵无选锋,曰北”。没有战略大单品,就没有品牌的先锋部队。如何做好战略大单品?我们给出3个公式:战略大单品 = 好战略 × 好产品 – 节省的品牌宣传费用产品价值=功能价值+体感价值+精神价值战略大单品的客户认知模型=战略层+需求层+概念层+框架层+体感层公式是死的,运用是活的。运用之妙,存乎一心。作者 | 曹升本文由作者,微信公众号:,原创/授权 发布于,未经许可,禁止转载。题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。
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