2024，高增长是一种奢望，未知和迷惘则是常态，健康且持续活着成了很多消费品企业的年度目标。为了发掘优秀企业差异化的生存法则，探寻低谷环境中更多“向上的活法”，近日，联合诸多行业龙头品牌、一线投资机构、生态服务伙伴举办的“「向上的活法」·第五届新浪潮品牌大会”在上海盛大召开。围绕2024年消费品企业如何更好地“向上活着”这个核心议题，来自新希望集团、欧诗漫集团、美特斯邦威、全棉时代、OATLY、上美股份、椰树、卫龙、来伊份、好特卖、诗裴丝、独特艾琳、西苔、柠檬向右、茉莉奶白、碱法原麦、Flywheel飞未、星店通OpenGMV、蒙牛创投、凯辉基金等20多家一线品牌&机构高层，参与了主题演讲和圆桌讨论，活动吸引了近两千位消费行业高层积极参与。其中，Flywheel飞未中国区数字化咨询业务VP徐可结合过去服务品牌创新沉淀的经验和研究实例，深度分享了她对于当下新品创新的趋势洞察与底层思考。Flywheel飞未中国区数字化咨询业务VP徐可如今已经有90%的消费者有购买新品的习惯，做好新品创新已经成为品牌增长的必备因子。但同样，包装创新、口味创新、原料创新等方式都充斥着市场，竞争极其内卷。正如徐可所说，“每种创新背后的成本都非常高，所以怎样找准、踩中潜力赛道非常重要。”尤其是在今天这样的环境下，结构性的机会不再像过去那样容易捕捉，能否精准地洞察趋势、读懂趋势，让创新有迹可循，成为下一阶段品牌向前发展的关键。Flywheel飞未作为覆盖了全球主流电商平台的专业数字商务解决方案公司，目前已经服务了超过50家全球百强快消品牌，相信他们独到的经验和认知，能为大家提供一些新的视角。演讲 | 徐 可编辑 | 弓 羿大家好，我是Flywheel飞未数字化业务咨询VP徐可，我们是宏盟集团旗下的数字商务咨询公司，基于电商平台和社媒渠道的全域数据，为100多个国家和地区的5000多家客户提供一站式数智解决方案，业务覆盖业绩衡量、策略规划、落地执行。今天的共识是新品很重要，特别是在行业寒冬，我们更需要找到新的增长曲线，才能保持销量和市场地位，单纯守住老盘子是完全不够的。来看一组数据：首先，已经有90%的消费者有购买新品的习惯，其中89%的新品消费行为发生在线上；其次，以食品饮料为例，超过三分之一的消费者会主动尝试新口味和新包装；最后，近几年大家都在拼命卷价格，但因为新品本身自带的一些新体验，所以客单价往往比老品高25%左右。在平台端， 2023年天猫上2亿个新品创造了20%的百万级爆款新品达成率，京东情况类似，2亿体量的新品为京东带来了超30%的新用户增长。而对抖音来说新品更为重要，从2021年到2023年，抖音电商新爆品的GMV增长超350%。在这种竞争环境下，怎么做才能突围？我们用Flywheel飞未的新品数据库分析了很多案例，发现可以将新品打造方式分为四种形式，且研发周期和成本依次递增。第一种是更新包装和外观，做IP联名款，比如最近瑞幸和黑神话悟空的联名上线就爆火，也实现了互相借势出圈。第二种是改变口味和形态，比如汇源推出了一款香菜汁，除了获取流量，也为品牌传递了更多年轻化信息。第三种是品牌主动改变传统工艺，满足更多消费者的精细化需求，比如盒马今年爆火的HPP流星蜜瓜汁，靠新工艺兼顾消费者对口味和营养的双重需求。第四种是进军全新品类，这往往意味着品牌要对整体和品类策略进行升级，也会牵扯到一些组织架构优化。像王饱饱就通过一款冷榨柠檬原液，从麦片等品类扩展到了更大的范围。每种创新背后的成本都非常高，所以怎样找准、踩中潜力赛道非常重要，这些也是品牌在打造新品上普遍会遇到的挑战。第一个挑战是产品卖给谁。现在国内线上消费是存量市场，2024年上半年，大部分一级品类大盘增速趋于平稳或略有下滑，但市场是暗藏波澜的，机会潜藏在裂缝中。比如户外鞋服、果蔬汁和曲奇夹心饼干这三个细分赛道依然保持了两位数的增长，远超大盘和品类平均表现，说明有很多细分需求仍在等待挖掘。第二个挑战是卖什么商品。我们发现品牌在研发中面临三个高频出现的问题：一是为了深刻洞察趋势，需要有全渠道的多元数据源支撑；二是如何读懂趋势，比如判断一个新趋势会长存还是昙花一现、进入赛道的时机等等；三是品牌怎么去验证趋势，传统的小数据调研方法可能样本量不够、周期也比较长。Flywheel飞未希望能借助大数据或前沿技术手段，去帮助品牌解决这些难点。第三个挑战是怎么卖。我的产品很好，怎样才能让消费者感知到？其实每一个产品的因子都是可以拆解的，消费者需求是土壤，在此之上生出产品内核，包含了成分、概念和工艺等等，而产品外核就是渠道策略、包装、规格等等。不管是针对老品做优化这种温和式创新，还是从0到1去打造一个全新单品，核心都是找到消费者需求里的痛点和痒点，定向打磨产品因子，将需求和供给做好匹配。1、三大消费趋势：养生快消化、多巴胺模式、追求性价比回到刚才的问题：如何读懂趋势？看到趋势时是否值得进入？是做行业先驱赚第一桶金，还是为他人铺路？这些都需要结合宏观趋势去研究。从三个层面分析，首先是宏观经济环境，包括民生和政策导向；其次是消费者情感诉求，如审美和个性化表达；最后是产品功能上的需求，比如健康、便携等，这些宏观趋势都会深度影响消费者的购买心理和行为。我们也通过研究发现，如果一个细分市场能与宏观趋势强绑定，品牌方无论是在早期还是成熟期进入，都能获得可观的收益。但对那些尚未建立稳定消费群体，且与当前宏观趋势不太相关的市场，就应该谨慎进入，因为风险较大，可能缺少持续发展的动力。基于社媒和消费数据，我们洞察到目前市场上的三个大趋势：首先是养生快消化，养生不是新概念，只是在很久之前就不再局限于中老年人了，今天年轻人对养生的追捧推动了这一概念在各消费领域遍地开花。比如近几年无糖茶的爆火和社媒上对中药茶饮的热议、以及主打中药养生成分的新中式茶饮品牌的兴起，都体现了养生食材，尤其是有地域特色的原料，未来依旧会给食品饮料行业持续提供创新灵感。其次是多巴胺趋势，即自我愉悦和满足，随着90后、00后成为消费主力，他们愿意为即刻的快乐去买单，无论是产品的颜值、口味，还是社交和情感价值。现在的年轻人热衷于记录生活，非常享受产品带来的各种属性和群体归属感。最后是性价比趋势，目前的经济环境下，消费者在追求更聪明的消费方式，不再单纯追求低价，而是希望物有所值，把钱花在刀刃上。所以在社交媒体上，性价比成了关键词，根据我们对电商销量的观察，发现家庭装、大包装、组合装等关键词的商品比以往更受欢迎。理解这些宏观趋势，能更方便我们辨认未来的消费走向。2、以果蔬汁为例，看如何发掘细分品类机会？接下来分享一些真实的行业数据：先来看饮料和子品类的市场份额和增长情况，除了无糖茶在带动品类增长，果蔬汁饮料的增长也很亮眼，这个细分市场从2020年到2021年开始崛起，在2022年到2024年实现了初步爆发。短短四年里，在线上的体量增长了近10倍，正处于快速增长期，并已具备一定的行业规模和消费群体。现在我们更应该关注宏观趋势对这一品类的影响，以及可能带来的潜在机会。先从功能诉求角度深挖，会发现大多数选择果蔬汁的消费者都是出于健康考虑。可市场上的果蔬汁是否真正满足了用户的需求？我们分析了电商平台上高销量的果蔬汁产品以及社媒上的关键词，发现“天然”这个词在社媒上的热度远高于电商，因为消费者非常在意果蔬汁是否纯天然、是否含有添加剂。此外，社交媒体上的数据显示，消费者对成分和功效也非常敏感，他们不仅希望产品无添加，还希望看到一些营养成分添加。再从情感诉求的角度切入，我们分析了市场上高销量的果蔬汁产品原料，并对味型做了分层，分成酸甜、甜和蔬菜三类，发现酸甜口味最受欢迎，同时消费者更喜欢果蔬复配的产品，如羽衣甘蓝搭配梨、柠檬和橙子，这样既能平衡口味，又能提供多元的营养摄入。同时在性价比方面，家庭消费场景中“量大优惠”的策略也受到欢迎，比如消费者在减脂期对便携小瓶装果蔬汁的需求上升，愿意为了性价比而整箱购买。对于果蔬汁品类，大瓶装或整箱买带来的实惠，以及DIY自制的多场景适配，包括聚会聚餐、户外露营等多场景适用，皆能满足消费者对性价比的追求，也成为了果蔬汁产品创新的一大方向。所以综合来看，果蔬汁品类下的场景是非常丰富的，但消费者在不同细分场景下的诉求也各有不同，最终依旧要有更多的产品和价格策略去满足用户的需要。数据也印证了我们对品类趋势的探索，无添加果蔬汁在2024上半年的增长率高达69%，其中羽衣甘蓝的增长率达到1800%。同时在悦己方面，瘦身轻体概念的果蔬汁增长了300%，而多瓶装产品也因性价比，增速高于大瓶装。目前市场上已经有很多品牌发现了这条潜力赛道并主动创新，推出了液体沙拉等新产品，满足了消费者对健康、便利的需求，还提供了情绪价值。同时，市场上还出现了主打叶黄素的胡萝卜汁和纯天然无添加的蓝莓汁等新产品。整个2023年有1300家品牌进入了这条赛道，竞争更加激烈，其中品牌主要分为三类：传统品牌如农夫山泉和汇源果汁，通过推出新口味和大包装吸引消费者；新兴品牌如if和英贝健，通过打爆一款产品实现品牌的崛起；同时也有一些跨界品牌在加入。总体来看，在健康、悦己和性价比的大趋势推动下，果蔬汁饮品市场正在蓬勃发展。品牌也在积极结合功能和情感诉求进行产品研发和升级，相信未来在这一细分市场中，还有更多未被满足的需求在等待大家发掘。最后我简单介绍一下Flywheel飞未能为新品开发提供的数据和AI技术支持，我们拥有全球数据源的广泛覆盖，包括主流电商平台、社交媒体、商家后台和O2O等，积累了丰富的历史数据，最早可以追溯至2016年，为趋势研究提供了非常宝贵的数据资产。在有完善数据的基础上，我们会把数据输入到自研的大型语言模型中，在最后的交互端，帮助品牌提升效率和加速创新。我们的模型实际使用中可以问它各个饮品细分市场中谁的表现最好、果蔬汁赛道现在卖的最好的产品是什么，还可以问更开放的问题，比如目前主打健康概念的饮料品牌有哪些，最后的回答中不仅有国内品牌，还包括了许多国外小众但受欢迎的品牌，这些都能为我们的创新提供灵感。如果对我们的报告感兴趣，欢迎扫码下载，如果对我们的模型感兴趣，也非常期待能和大家交流。